Российский рынок бытовой химии 2026: экологичность, локализация и цифровая трансформация

Рассказываем о состоянии и ключевых трендах рынка бытовой химии перед выставкой MosHome 2026.

Российский рынок бытовой химии в 2025 году продемонстрировал устойчивость и способность к адаптации. После турбулентных 2022-2024 годов отрасль вошла в фазу стабилизации, достигнув практически полной самообеспеченности и открыв новые возможности для роста.

Итоги и изменения 2025 года

По итогам 2025 года рынок бытовой химии в России растет. Например, с января по август 2025 года производство косметики, парфюмерии, мыла и чистящих средств в Москве увеличилось на 38,7% по сравнению с таким же периодом 2024. Это подчёркивает стабильный интерес к этим товарам несмотря на экономические колебания.

Кроме того, с 1 марта 2025 года вступила в силу обязательная маркировка бытовой химии, что стало важным шагом в борьбе с контрафактом. Это вызвало временную адаптацию производителей, но в перспективе должно повысить прозрачность рынка и качество продукции.

Тренды в бытовой химии 2025-2026: что определяет рынок

1. Экологичность как главный драйвер роста

Самый мощный тренд последних лет — устойчивый рост спроса на экологичную продукцию. Потребители всё больше обращают внимание на состав средств, биоразлагаемость компонентов и безопасность для здоровья. Бренды экологичной бытовой химии занимают высокие позиции на маркетплейсах и растут быстрее других категорий.

Прогнозы BusinessStat показывают, что продажи экологичных средств бытовой химии будут расти опережающими темпами и в 2026-2029 годах, что делает эту нишу наиболее перспективной для инвестиций.

2. Импортозамещение и локализация производства

Согласно аналитике Sostav.ru, 2025 год стал переломным в восприятии российских брендов. Около 60% покупателей по итогам года сознательно выбирали отечественную продукцию, руководствуясь не только ценой (58% опрошенных), но и улучшением качества (41%) и желанием поддержать местных производителей (15%).

Однако остаются вызовы: 70-80% сырья, включая ПАВы и энзимы, по-прежнему импортируется из Китая и Индии. Полная локализация критически важных компонентов — одно из ключевых направлений развития отрасли до 2030 года.

3. Доминирование маркетплейсов и онлайн-продаж

Маркетплейсы стали ключевым каналом продаж бытовой химии. Рынок несъедобного FMCG на маркетплейсах демонстрирует заметные сдвиги: частота заказов растёт, ассортимент расширяется, конкуренция между брендами усиливается.

По данным Sellmonitor, на Wildberries ассортимент бытовой химии растёт быстрее других площадок, в то время как Ozon концентрируется на премиальном и функциональном сегменте. Треть самых успешных по обороту марок на маркетплейсах — российские, их совокупные продажи за первое полугодие 2025 года превысили 10 млрд рублей.

4. Новые форматы продаж: розлив и концентраты

Растёт популярность магазинов бытовой химии на розлив. Покупатели приносят свою тару и покупают средства в нужном объёме, начиная от 100 мл. Такой подход позволяет экономить до 40% от конечной стоимости товара и снижает использование пластиковой упаковки.

По прогнозам аналитиков, в 2026 году в фокусе будут биоразлагаемая упаковка и бытовая химия в концентрированном виде, что значительно сокращает объём пластиковых отходов. Этот тренд отражает глобальный запрос на осознанное потребление.

5. Специализация и узкие ниши

Компании активно выпускают специализированные товары для выделения среди конкурентов: гипоаллергенные средства, линейки для людей с чувствительной кожей, для семей с детьми, профессиональные средства для клининга.

Растёт спрос на средства для конкретных задач — от ухода за деликатными тканями до специализированных составов для чистки определённых поверхностей. Эта тенденция будет усиливаться в 2026 году.

Структура спроса: что покупают россиянек

Наибольшим спросом в России пользуются:

• Средства для стирки (отечественные компании контролируют 95% рынка)
• Чистящие средства для различных поверхностей
• Средства для мытья посуды
• Освежители воздуха (рост на 19% в 2023-2024 годах)

При этом наблюдается перераспределение спроса: потребители всё чаще выбирают концентрированные формулы, которые экономичнее в использовании.

MosHome 2026: платформа для роста бизнеса

Международная выставка MosHome, которая пройдёт 31 марта – 3 апреля 2026 года в МВЦ «Крокус Экспо», станет ключевой площадкой для участников рынка бытовой химии и потребительских товаров.

Выставка объединяет производителей, ритейлеров, представителей маркетплейсов и дистрибьюторов. Особая ценность MosHome — формат организованных закупочных сессий в рамках Центра Закупок Сетей™, где проводится более 1000 переговоров о поставках.

В 2025 году 76% сделок на выставке завершились предварительно подписанными контрактами на общую сумму более 26 млрд рублей, что подтверждает высокую деловую эффективность мероприятия.